Aníbal Torres-Castillo
Universidad
Nacional Mayor de San Marcos. Lima, Perú.
https://orcid.org/0000-0002-7821-3941
RESUMEN
El
propósito de la investigación es comprender la operatividad de las cadenas de
valor de restaurantes temáticos de Lima Norte, que faciliten la identificación
de iniciativas para su fortalecimiento. El conocer lo que acontece en los
eslabones de la cadena de valor, posibilita desde una perspectiva holística, tener
el control de los factores clave de éxito en la conducción de estos
restaurantes. La investigación se llevó a cabo con un enfoque cualitativo,
teniendo en cuenta el diseño de investigación basado en el estudio de caso
múltiple, que se caracteriza por enfocarse en uno o más casos y en los
contextos que lo rodean, para luego determinar mediante la triangulación,
patrones de concurrencia, diferencias, limitaciones u ocurrencias, concordantes
con las categorías apriorísticas y emergentes que se desprenden del propósito
de la investigación. Participaron tres restaurantes a los que se visitó en más
de una ocasión en el período de diciembre de 2022 y abril de 2023 . Se utilizó
como método para el recojo de información, la entrevista semiestructurada de
tipo conversacional y como método complementario la observación. Se concluye
que en los tres eslabones que conforman la cadena de valor, se cuentan con
procesos clave que agregan valor a la eficiencia y operatividad de los
restaurantes y que en la práctica son factores clave de éxito y que se deben
tener el control de estos.
Palabras clave: Gestión
de proveedores, gestión de personal, gestión del cliente, gestión de marca,
gestión de residuos, estrategia.
ABSTRACT
The purpose of the research is to understand the
operation of the theme restaurant value chains in North Lima, which facilitate
the identification of initiatives for their strengthening. Knowing what happens
in the links of the value chain makes it possible, from a holistic perspective,
to have control of the key success factors in running these restaurants. The
research was carried out with a qualitative approach, taking into account the
research design based on the multiple case study, which is characterized by
focusing on one or more cases and the contexts that surround it, to later
determine through triangulation, patterns of concurrence, differences,
limitations or occurrences, consistent with the a priori and emerging
categories that emerge from the purpose of the research. Three restaurants
participated, which were visited on more than one occasion and the
semi-structured conversational interview was used as a method for collecting
information, and observation as a complementary method. It is concluded that in
the three links that make up the value chain, there are key processes that add
value to the efficiency and operability of restaurants and that in practice are
key success factors and that control must be exercised.
Keywords: Supplier management, personnel management, customer
management, brand management, waste management, strategy.
En el estudio situacional de
restaurantes de Lima norte cuyo objeto de estudio fueron restaurantes pequeños
o medianos, por Mi Chacra Perú SAC (2022), se menciona:
El 72% de negocios de
restaurantes realizaba el aprovisionamiento de insumos diariamente o dejando un
día para productos más perecibles en mercados de abastos de venta al mayoreo,
además de compras muy puntuales en los centros de expendio al detalle.
Asimismo, el estudio menciona que, los restaurantes no han generado vínculos
con los proveedores que haga factible una relación comercial sostenible,
acudiendo a distintos mercados de abastos en la búsqueda de precio y/o calidad,
así como por la estacionalidad de los productos [no se precisa cuáles].
En cuanto a actividades de
promoción y publicidad no se menciona el uso “sistemático” de medios digitales,
se destaca como principal estrategia “la publicidad de boca a boca” que se
sustenta en el sabor y calidad de los insumos utilizados y en menor medida en
la atención del cliente.
El reclutamiento de personal
se lleva mediante convocatorias por avisos y carteles publicados en sus
locales, además de personal recomendado por sus propios empleados, que según
refiere el estudio mencionado provoca una alta rotación, que sería también
consecuencia de la no interacción con bolsas de trabajo, trayendo además como
consecuencia además bajos niveles salariales y la baja calificación promedio
del personal con el que cuentan.
En el informe se menciona que
la disposición de residuos es una actividad informal en cuanto a reciclaje de
residuos plásticos y de manera incipiente de residuos no degradables. Los
plásticos provenientes de botellas y tapas de las bebidas se entregan de manera
gratuita a recicladores de la zona y en cuanto a residuos líquidos (aceite
utilizado en la cocina) se realiza su venta a los interesados.
Es así que para Lima norte no
existen estudios que hayan indagado sobre el comportamiento de las cadenas de
valor de restaurantes temáticos en particular, siendo importante conocer la
perspectiva de los involucrados en dicha cadena. Ante ello se hizo la visita de campo a tres
restaurantes temáticos de distinta tipología para la obtención de la información
que ha posibilitado indagar respecto al objeto de esta investigación que es
analizar y comprender la operatividad de las cadenas de valor de estos restaurantes
ubicados en Lima Norte y que faciliten la identificación de iniciativas para su
fortalecimiento. Para ello se plantea como diseño de investigación el estudio
de caso múltiple.
CONCEPTOS Y TÉRMINOS CLAVE
Restaurante
Para
la Dirección de Normatividad y Calidad Turística (2023), un restaurante “es el
establecimiento que expende comidas y bebidas al púbico, preparadas en el mismo
local, prestando el servicio en óptimas condiciones y de acuerdo con las normas
sanitarias correspondientes”. Asimismo, un restaurante temático es aquel que
tiene un tema definido, en este caso la tipología, que se puede apreciar en la
Tabla 1 con los restaurantes que forman parte de esta investigación y que
tienen como característica en común estar constituidas como persona jurídica,
además de su ubicación geográfica en Lima Norte.
Tabla
1. Tipología de restaurantes
|
Tipo de restaurante |
Tipo de empresa * |
Distrito de ubicación |
|
Regional |
Persona jurídica |
Comas |
|
Marino |
Persona jurídica |
Ancón |
|
Criollo |
Persona jurídica |
Los Olivos |
Nota: *Clasificación por tipo de contribuyente
según la SUNAT
Cadena
de valor
Porter
(1991) menciona que la cadena de valor de una empresa conforma un campo más
grande de actividades al cual le denomina “sistema de valor”, refiriendo que
los proveedores no sólo entregan un producto, sino que además influyen en las
actividades y en el desempeño de la empresa de diversas maneras, idealmente
agregando valor. Por tanto, la cadena de valor está conformada
por los proveedores cuyos insumos y materias primas agregan valor a las
actividades que se desarrollan al interior de la organización en su empeño por
brindar productos y servicios que representan el valor esperado por el
consumidor final, siendo el adecuado manejo de los residuos el otro factor de
generación de valor.
Desde
una perspectiva de desarrollo, la cadena de valor según el planteamiento de
Kaplinsky, mencionado en la Guía General Para el Desarrollo de Cadenas de Valor
(2016) de la Organización Internacional del Trabajo (OIT) refiere: “Una cadena
de valor describe la gama de actividades que se requiere para llevar un
producto o servicio desde su concepción, pasando por las fases intermedias de
la producción y la entrega hasta los consumidores finales y su disposición
final después de su uso” (p. 2), adicionalmente en el paso 2 (construcción de
un mapa de cadenas de valor) se menciona que una cadena de valor “puede servir
como una forma de identificar y categorizar a los principales actores del
mercado” (p.9).
Para los
propósitos del estudio, la cadena de valor son los múltiples negocios
vinculados al restaurante que proveen de insumos, que luego son transformados en
productos y servicios, para su entrega al consumidor final en el salón de
atención al cliente o mediante servicio de entrega a domicilio y que a su vez
dispone de un mecanismo adecuado para el manejo de los residuos generados.
Tener en cuenta, que conforme al rol que cumplen cuentan con un grado mayor o
menor de importancia.
Perfil
del cliente
El
conocimiento e interpretación de la conducta de compra del consumidor es muy
complejo y está influenciado por una amplia gama de factores. Estos son
esenciales al momento de caracterizar al consumidor. Según Kotler &
Armstrong (2013), las compras que hacen los consumidores están influidas por
factores, culturales, sociales, personales y psicológicos. Por tanto,
corresponde a la empresa conocerlos e interpretarlos para caracterizar a sus
clientes y plantear estrategias efectivas para satisfacer sus necesidades. Principio
del formulario
Satisfacción
del cliente
Es un
aspecto esencial en la continuidad de un negocio y está asociado a la
experiencia del cliente: inicia con la elección y el consumo de platos que se
ofertan en la carta menú; luego el servicio del personal de atención al cliente
en el salón; la infraestructura y decoración que rodea al servicio; además de
la oportunidad y celeridad del delivery (en caso se ofrezca). Arellano (2020), comentó
acerca de aquello que esperaba de los restaurantes post pandemia, manifestando
que los consumidores son cada vez más exigentes por que demandan higiene al
máximo tanto en el salón como en la cocina; encontrarse con meseros “extremadamente
amables”; que el plato de comida ofrecido contenga los insumos acorde a la
carta; que las porciones sean generosas como les gusta a los peruanos; y en
cuanto a los precios manifestaba que de acuerdo a la necesidad, tratándose de
un menú buscaría economía, sin embargo tratándose de una salida optaría por
calidad: “(…) quiero una experiencia integral. Hoy espero sentirme como el
mejor cliente del salón, para interesarme en volver pronto” (párr. 3), su expresión
resume lo que significa la satisfacción de un cliente, que asiste a un
restaurante.
Marquina
(2010) mencionó la capital importancia que Bembos brinda a la fidelización de
sus clientes. Estas son el resultado de intensas actividades como los programas
que buscan premiar la lealtad basadas en la diferenciación de sus productos y
la permanente comunicación.
Marca
En la
actualidad las actividades y procesos que se llevan a cabo en el trabajo, en el
proceso de producción y en las actividades que conforman la cadena de valor,
además de las normas de calidad y las de inocuidad alimentaria por ejemplo en
restaurantes, hace que los productos tengan atributos cada vez más similares. Cepeda
(2013, p. 167) menciona “(…) el factor que genera el valor de los productos no
es propiamente el trabajo, sino la gestión de marcas, ya que los procesos
técnicos, la mecanización y las condiciones de aseguramiento de calidad vuelven
a los productos bastante homogéneos, por lo cual agregar valor desde la
realización de una función productiva comienza a perder sentido y se vuelve
simplemente una ilusión”.
Residuos
sólidos y aceites usados de cocina
Los
residuos sólidos son los desechos que se generan en las viviendas como
resultado de su consumo y en las organizaciones como consecuencia de
funcionamiento y sus procesos productivos. Según el Instituto Nacional de
Estadística e Informática (INEI, 2019) son “sustancias, productos o
subproductos, en estado sólido o semisólido, que al nos ser manejados
adecuadamente pueden causar riesgos a la salud y el ambiente” (párr. 1). En los
restaurantes se componen de cartones, plásticos, vidrios, restos de vegetales y
comida, los cuales son generados en forma diaria, estos demandan una especial
atención en cuanto a su segregación.
Los
aceites usados de cocina según la Ordenanza N.º 115-2021-MDMM de la
Municipalidad de Magdalena del Mar (Art 3º inciso c) “es todo aceite
comestible, animal o vegetal, proveniente de la elaboración y/o preparación de
alimentos que, por consecuencias del tratamiento térmico, han sufrido
desnaturalización en su utilización, cambiando las características
fisicoquímicas del producto de origen, siendo un residuo de descarte
contaminante para el medio ambiente”. Esto significa que es todo aceite
comestible que ha sufrido una transformación debido al proceso de elaboración
de los diversos alimentos tanto en viviendas como establecimientos comerciales,
como son los restaurantes en los que se hace un uso significativo de estos.
La Ley
Integral de Gestión de Residuos sólidos 1278 (2016) establece como primera
finalidad en la gestión integral de residuos sólidos la prevención o
minimización en origen, frente a cualquier otra alternativa; en segundo lugar,
se prioriza la recuperación y la valorización material y energética de los
residuos (reutilización, reciclaje, compostaje, entre otras); y, como última
alternativa considera la disposición final de manejo, debiendo realizarse en
condiciones ambientalmente apropiadas.
Estrategia
Trade
– offs
Los
trade - offs, son un aspecto esencial en la elección de la estrategia. Según
Porter (1996) “para tener más de algo hay que tener menos de otra cosa”. Por
tanto, en el empeño de ser único y diferente se trata de apostar por algo que
posibilite escalar, dejando de lado aquello que en la práctica es limitante
para cumplir con la propuesta de valor. Para ello hay que asegurarse que la
entrega del producto al cliente debe ser consistente con el posicionamiento
estratégico deseado, asegurarse de que no haya contradicción entre la oferta
alcanzada y el producto a consumir.
Del
mismo modo las actividades y los eslabones que conforman la cadena de valor de
la organización deben ser coherentes con la estrategia, dejando de lado aquello
que no agrega valor y que en la práctica dificulta el flujo de operaciones y
los resultados deseados.
Encaje
Para
Porter (1996), “La estrategia consiste en crear un encaje entre las actividades
de una empresa”. Así pues, el éxito de una estrategia se basa en integrar todas
las actividades que se llevan a cabo en una organización, además de reforzarse
entre sí deben asegurar una coordinación e intercambio óptimas entre todos los
involucrados, contribuyendo a evitar el doble esfuerzo, minimizando los
desperdicios y evitando el esfuerzo intrascendente que no agrega valor. Por tanto, hay encaje cuando una actividad
aporta valor a otra, ya no hay actividades aisladas, sino sistemas de
actividades armoniosas que se complementan entre sí.
Tener
en cuenta que existen tres tipos de encaje; cuando: todas las actividades son
coherentes con la estrategia general; las actividades se refuerzan entre sí; se
optimiza el esfuerzo.
Creación
de valor
METODOLOGÍA
La
investigación se realiza desde la perspectiva del paradigma interpretativo y se
fundamenta en el enfoque cualitativo, con un diseño de investigación basado en
el estudio de caso múltiple. El hecho de no generalizarse los resultados en la
investigación cualitativa, posibilita adoptar por un tipo de muestreo no
probabilístico dirigido o por conveniencia para la obtención de los casos de
interés del investigador (Hernández et al, 2014). El tipo de muestreo
establecido es el de muestra variada debido a que busca documentar distintas
perspectivas, en este caso restaurantes temáticos con diferentes modelos de
negocio y distintas propuestas de valor para buscar y localizar coincidencias,
diferencias entre sí, patrones, limitaciones u oportunidades en sus cadenas de
valor. Teniendo como punto de partida
el objetivo general de investigación se han identificado las siguientes
categorías:
Descripción
y caracterización de las cadenas de valor de restaurantes.
Iniciativas
para el fortalecimiento de las cadenas de valor.
Para el recojo de información
se ha convenido por llevar a cabo entrevistas semiestructuradas de tipo
conversacional y como instrumento complementario la observación.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
El
primer eslabón de la cadena de valor de un restaurante es su cadena de
aprovisionamiento que suministra insumos y materias primas para la elaboración
de los platos, el segundo eslabón representa el valor esperado por el
consumidor final, siendo el adecuado manejo de los residuos generados (tercer
eslabón) el otro factor de generación de valor.
Gestión
de proveedores
En los
tres tipos de restaurante estudiados se puede apreciar en la cadena de suministro
la predominancia de proveedores de carnes (cerdo, res, aves, pescados y
mariscos), que junto a los vegetales y granos demandan el mayor presupuesto de
compras mensual. La razón, son los insumos que agregan mayor valor a la cadena,
puesto que son los componentes esenciales en los platos de comida que se
elaboran en dichos restaurantes. En la
Tabla 2 se puede apreciar el volumen de compra de los insumos mencionados, con
el porcentaje de compra mensual y el tipo de proveedor con una característica
en común, son empresas con personería jurídica.
En
efecto, estos restaurantes temáticos, apuestan por la diferenciación por lo que
en su modelo de negocio el rol que cumplen sus proveedores es clave y son
vitales para su éxito; entre otras razones: la formalidad de estos los obliga a
contar con licencias, certificaciones de inocuidad alimentaria, suficiente
stock, equipamiento, vehículos para el traslado de los insumos hasta los
locales de los restaurantes, la emisión de comprobantes de pago (facturas),
etc. Es así que con algunos tienen vínculos comerciales por más de diez años, por
ejemplo, el restaurante de comida regional, arequipeña y sureña. Esto muestra
el especial cuidado que han tenido en la selección de sus proveedores
[propietarios de los restaurantes] a quienes se visita con regularidad lo que
permite atender sus operaciones de aprovisionamiento, de manera oportuna y con
las garantías sanitarias y buenas prácticas de manipulación que muestran los
proveedores constituidos como persona jurídica.
Tabla 2.
Porcentaje de compra mensual de insumos
|
Insumos |
Proveedores |
|||
|
Carnes |
Vegetales |
Granos |
||
|
Regional |
77% |
10% |
8% |
Empresas, y en menor medida comerciantes de mercado
de abastos (personas jurídicas) |
|
Marino |
74% |
20% |
NP |
Empresas, y en menor medida comerciantes de mercado
de abastos (personas jurídicas) y del terminal pesquero |
|
Criollo |
64% |
10% |
4% |
Empresas, y en menor medida comerciantes de mercado
de abastos (personas jurídicas) |
Nota:
Carnes, incluye carnes rojas,
aves, pescados y mariscos
Gestión
de personal
Estos
restaurantes han incorporado en planilla en promedio al (50%) de su personal
(Tabla 3), ello ha posibilitado fidelizar a personal clave y evitar la rotación
de personal: “Que pasa en la restauración, de que los puestos son muy rotativos,
al menos en cocina, que nos les gustó algo, llegan y se van (…) pero si no
estás cómodo en el lugar donde trabajas, no te sientes bien [por otro lado]si
te sientes contento, paz, con ganas de trabajar, no vas a fallar. Eso es lo que
yo trato de manejar con los chicos”, menciona uno de los entrevistados; es
decir, desde su perspectiva esta situación le permite una efectiva gestión de
su personal. De igual modo se ha podido apreciar que en el restaurante de
comida arequipeña y sureña, existe una línea de carrera que permite escalar
laboralmente, y en general todos apuestan por la capacitación de su personal de
manera recurrente.
Tabla
3: Tipo de restaurante, trabajadores y vínculo laboral
|
Tipo
de restaurante |
Cantidad
de trabajadores |
Vínculo
laboral |
Personal
eventual |
||
|
Planilla |
Otra
modalidad |
Proyección
planilla 2023 |
|||
|
Regional |
21 |
80% |
20% |
100% |
Estacionalidad
y fechas festivas |
|
Marino |
13 |
20% |
80% |
N.P. |
Estacionalidad
y fechas festivas |
|
Criollo |
11 |
50% |
50% |
N.P. |
No se
cuenta |
Nota:
N.P. (no precisa)
Gestión
del cliente
En lo
concerniente a la atención del cliente, refieren los entrevistados su
preferencia por la atención presencial; ello concuerda con su propuesta de
valor y por la temática de comida que ofrecen. Se pudo apreciar que han
establecido protocolos de servicio, brindando una carta acorde a su propuesta
de valor; además cuentan con un merchandising visual que guarda consistencia
con sus marcas y la tipología del restaurante. El servicio de delivery representa
un porcentaje menor de las ventas mensuales (promedio 6%), y tiende a una
reducción aún mayor.
La
satisfacción del cliente se mide en el transcurso del servicio mediante
preguntas directas del personal de atención al cliente sobre sus impresiones en
torno a la comida y recepcionando sugerencias. En ninguno de los casos
estudiados se ha podido apreciar un proceso o pauta normalizada sobre esta
actividad, tampoco una trazabilidad de la gestión de satisfacción del cliente. Cabe
mencionar que, en las redes sociales, se puede apreciar las valoraciones que
hace el público respecto a su experiencia en general.
El
grupo de clientes que concurre a estos restaurantes según lo manifestado por
los entrevistados, son personas de ambos sexos en igual proporción; el grupo
etario predominante es de 41 años de edad a más (60%); asimismo, en mayor
tamaño (80%) son pobladores de Lima Norte; mayoritariamente pertenecen a un
nivel socioeconómico “B” en un 80%; siendo en mayor medida (60%) de ocupación
independientes o empresarios.
Gestión
de marca
En la
visita de campo se pudo observar que los restaurantes en estudio cuentan una
identidad de marca definida, desde un logotipo hasta su diseño interior y el
merchandising visual que combina todos los elementos a la vista con la
tipología de restaurante específico, acorde a su propuesta de valor; además
cuentan con el soporte de empresas especializadas con quienes se tienen
reuniones periódicas de trabajo para evaluar y diseñar estrategias de
comunicación permanentemente.
En la Tabla
4 se puede apreciar su presencia activa en las redes sociales, y conforme
refieren los entrevistados esto ha motivado la presencia de más consumidores en
sus establecimientos, recordar que el 86% de los pobladores de Lima Norte son
“internautas”. Por tanto, se puede inferir que sí cuentan con estrategias de
gestión de marca
Tabla 4
Presencia y actividad en las redes sociales
|
Tipo
de restaurante |
Red
social |
|||
|
Facebook |
Instagram |
Tik
Tok |
Google |
|
|
Regional |
18
mil seguidores 12
mil me gusta |
1145
seguidores |
2,
968 seguidores 10
mil me gusta |
4.2
de 5 estrellas 2, 146 comentarios |
|
Marino |
4,
600 seguidores 4,
200 me gusta |
545
seguidores |
Sin
actividad oficial |
4.1
de 5 estrellas 324 comentarios |
|
Criollo |
9,
655 seguidores 9,
490 me gusta |
3387
seguidores |
Sin
actividad oficial |
4 de
5 estrellas 30 comentarios |
Nota:
Medición realizada en abril de 2023
Gestión
de residuos sólidos y aceites usados de cocina
En lo
concerniente al manejo de residuos sólidos aún no se cuentan con prácticas que
aseguren un apropiado manejo de estos. Si bien se lleva a cabo una segregación
de residuos sólidos, en algunos de los restaurantes se entregan a recicladores
informales (cartones y plásticos), restos de verduras y desechos de comida que
luego se utilizan como alimento para la crianza y alimentación de cerdos; ello
aún sigue siendo insuficiente. En cuanto a los residuos de aceites usados en cocina
se venden a empresas certificadas y especializadas en reciclaje y disposición
de estos residuos.
Por
otro lado, se ha detectado buenas prácticas en el distrito de Ancón, liderada
por su municipio que cumple un rol fundamental en el acopio, tratamiento y
disposición final de los residuos sólidos, además de los aceites usados de
cocina. De esta buena práctica es activo participante y beneficiario el
restaurante marino ubicado en este distrito.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Gestión
de proveedores
Una
característica en común que resalta es la importancia de la customización que
ha estrechado el vínculo comercial entre los proveedores y los restaurantes en
estudio, proceso que ha tomado ciertos años y que asegura un abastecimiento de
insumos para la cocina oportuno y de calidad; es decir alimentos con la
frescura requerida. Para estos restaurantes, en gran medida son los proveedores
quienes se encargan del proceso de traslado de los insumos hasta los locales de
estos, de modo que los propietarios están liberados de esta responsabilidad
contando con mayor tiempo para enfocarse en procesos clave y de gestión: “(...) yo iba al
mercado, yo compraba, yo escogía (…), pero a veces había que optimizar el
tiempo y el dinero”, comparte su experiencia el gerente propietario del
restaurante de comida marina, mencionando además que haber dejado de
trasladarse todas las mañanas al mercado Huamantanga de Puente Piedra ha hecho
posible liberar de dos a tres horas
diarias para dedicarlas a otras actividades igual o más importantes que hacer
personalmente las compras en forma diaria. Lo mencionado demuestra la
importancia de la optimización del tiempo en el trabajo de la gerencia y su
enfoque en aquellas actividades que crean valor para la empresa.
Gestión
de personal
En la
gestión de personal, un factor clave es obtener el mejor talento para la
posición correcta con oportunidad, puesto que el aporte de las personas es
esencial en el cumplimiento de los objetivos y metas de la organización. Así también es esencial asegurar un balance apropiado de
los factores motivacionales e higiénicos. Herzberg (1960) creador de la “teoría
de los dos factores” citado por Robbins y Coulter (2010) llama factores
higiénicos a aquellos factores extrínsecos que podrían generar insatisfacción
si no se encontraban presentes; además sugiere “enfatizar los motivadores, es
decir, los factores intrínsecos relacionados con el trabajo mismo” (p.343) de
modo que al estar presentes ambas aseguren un adecuado rendimiento del
personal. Dos aspectos clave relacionados con lo anterior son la remuneración
acorde al mercado y que el personal sea incluido en planilla, es decir contar
con empleo decente (OIT, 2004). Así pues, la oportunidad que estos puedan hacer
línea de carrera, es otro aspecto que está asociado al crecimiento de la
organización, sea en mayor volumen de transacciones o por expansión, como se ha
podido entrever de las entrevistas realizadas a los propietarios de los
restaurantes en estudio.
Gestión
del cliente
Según
los resultados que se revelan en el estudio “Consumidor 2023: Actitudes,
Expectativas y Tendencias” de Ipsos Perú (2023), referida por la Asociación
Peruana de Empresas de Inteligencia de Mercados (APEIM), los peruanos están
comenzando a salir cada vez más y están gastando más que en el 2022, siendo los
restaurantes los espacios que tienen mayor preferencia para su esparcimiento
habitual y ocupan el primer lugar de su preferencia con un 48%. Así también se
comprueba una vez más que el peruano en general compra en puntos de venta
tradicionales (canales presenciales); aún se rige por precio y promociones; y
las causas sociales tienen una influencia positiva en la compra. Por tanto,
existe una tendencia favorable hacia los restaurantes en general que no debe
pasar desapercibida. Además de ello en Lima Norte los clientes habituales de
restaurantes temáticos prefieren el consumo presencial según lo manifestado por
los propietarios de estos restaurantes.
Un
aspecto que resalta Javier Alvarez de Ipsos Perú en el estudio mencionado, es
que: “La gente se da cuenta si el producto pierde calidad o tamaño. Sobre
condiciones de gramaje, la gente reclama. No quiere. Es algo que se debe
evitar. La gente quiere que se creen alternativas más baratas”, por tanto los
restaurantes de Lima Norte deben tomar debida nota, ser consistentes con su
propuesta de valor y con su oferta tanto en calidad como en cantidad.
Por
otra parte, es importante tener en cuenta las características más relevantes
del poblador y potencial consumidor de Lima Norte:
Interesan
a los restaurantes el grupo etario de 40 años de edad a más, porque son quienes
pagan por el consumo. Este grupo según Ipsos Perú (2022) son jefes de hogar en
una proporción del 79%, tienen como ocupación principal trabajo independiente (empresarios)
(45%), dependiente (25%) y otros 30%.
Para
efectos de una comunicación más efectiva se debe tener en que cuenta que el 86%
de los pobladores son “internautas” (personas que se conectan a internet al
menos una vez a la semana); de estos el 100% tiene redes sociales y las de
mayor tenencia son Facebook (95%), Instagram (84%), WhatsApp (80%), Youtube (75%),
y Messenger (68%). De forma similar el 87% son “smartphoneros” (personas que
tienen un smartphone) que lo usan para usar WhatsApp (100%), redes sociales (87%),
buscar información en buscadores (87%), tomar fotos (76%), hacer video llamadas
(74%) y escuchar música por streaming (72%).
Estas
cifras sin duda nos muestran la capital importancia que tiene la presencia digital
en redes sociales mediante herramientas de video, chat, voz para mejorar la
comunicación con el consumidor y responder sus inquietudes.
Gestión
de marca
La
gestión de marca o branding es un aspecto muy relevante en los restaurantes. Gastón
Acurio, citado por Luque (2010) describe la importancia que tienen las marcas:
Marcas
peruanas. Eso es lo que los cocineros y empresarios peruanos tenemos que lograr
(…). Marcas que hayan desarrollado internamente todo aquello que hace que una
pequeña gran idea, un pequeño gran sueño se traduzca en una filosofía poderosa
que vaya creciendo poco a poco hasta convertirse en un modelo a estudiar, a
imitar, a admirar, a invertir (pp. 34-35)
En tal
sentido se hace necesario llevar a cabo acciones para fortalecer la identidad
de marca de los restaurantes, teniendo muy en cuenta el segmento del mercado al
cual se dirigen y, que además le brinde reconocimiento no sólo por sus
clientes, sino por la sociedad en general.
Los
restaurantes que forman parte de este estudio, cuentan con una identidad de
marca definida, se pudo apreciar el merchandising visual que responde a ello y líneas
de contenido que refuerzan los posts. Esto se puede apreciar en las redes
sociales en las que tienen activa participación. Por ejemplo, se distinguen recetas
y consejos culinarios, la historia y tradición culinaria del restaurante, las
promociones especiales, reseñas de los clientes, participación en eventos, como
ferias gastronómicas. La idea es que el branding contribuya con una
comunicación más efectiva para construir y fortalecer la marca, además de
generar confianza y fidelizar a los clientes actuales, así como atraer nuevos
clientes.
Gestión
de residuos sólidos y aceites usados
Es
conveniente mencionar las buenas prácticas existentes en el distrito de Ancón,
puesto que la Municipalidad Distrital de Ancón (2017) tiene un activo rol en el
manejo integral de los residuos generados en los restaurantes; contando para
ello con un “Programa de Segregación en la Fuente y
Recolección Selectiva de Residuos Sólidos Orgánicos e Inorgánicos”. Inicia
con el empadronamiento de los restaurantes participantes, quienes se obligan a
segregar los residuos sólidos conforme a sus características físicas, químicas
y biológicas. Posteriormente la municipalidad hace el acopio de los residuos
sólidos inorgánicos que son trasladados a una planta de verificación municipal que
ellos denominan de “segregación previa”; luego son transportadas por una
empresa operadora de residuos sólidos hasta una planta de valorización donde
las transforman en materia prima para la elaboración de diversos productos. En
cuanto a los residuos sólidos orgánicos, la municipalidad realiza el traslado a
la planta de valorización municipal en donde se aplica un procedimiento cuyo
propósito es la producción de compost. En cuanto a los aceites vegetales
usados, alternativamente la municipalidad recoge estos desechos, quienes luego
se encargan de entregar a la empresa recicladora para su reciclaje y uso
industrial posterior.
Estrategia
Siendo
la estrategia la particular vía que se ha optado para ser único y diferente, que
impulsa un posicionamiento difícil de imitar; los restaurantes estudiados deben
apostar por ello. Porter (2000) menciona que los pequeños competidores (MYPES)
“deben centrar su atención en ese posicionamiento, ese nicho, al cual deben
servir de manera única y perfecta (...)”. Por consiguiente, un aspecto esencial
es optar por trade-offs a lo que no agrega valor: el restaurante de comida
regional se ha concentrado en su carta
de comida regional arequipeña y sureña, dejando
paulatinamente la comida marina ante la poca demanda de este tipo de oferta
gastronómica que tampoco era consonante con su propuesta de valor primigenia;
el restaurante de comida marina se ha concentrado en su oferta de comida marina
y pretende diferenciarse en este rubro concentrándose en platos que tienen como
ingrediente la pulpa de cangrejo; el restaurante de formato criollo ha puesto énfasis sólo en comida criolla.
El
encaje es un factor clave que contribuye al éxito de una estrategia es decir acoplar
las diversas actividades que lleva a cabo la organización con la propuesta de
valor. Ante ello los restaurantes deberán establecer con toda claridad su
propuesta de valor y enfocar todas sus actividades (tanto las actividades
primarias, como las de apoyo) armoniosamente, reforzadas entre sí, eliminando
duplicidades y optimizando el uso de sus recursos.
CONCLUSIONES
En la
gestión de compras un aspecto en común que describe el vínculo comercial de los
restaurantes con sus proveedores y que genera valor, es la customización; es
decir la oferta se adecua a las requisitos y exigencias del comprador.
En el
proceso de reclutamiento y selección de personal un factor clave es obtener el
mejor talento para la posición correcta y en el momento oportuno. También es
esencial asegurar un balance apropiado de los factores higiénico motivacionales
que procuren asegurar un adecuado rendimiento del personal. Dos aspectos clave
relacionados con lo anterior son la remuneración acorde al mercado y que el
personal sea incluido en planilla, es decir brindar empleo decente.
La
atención al cliente es predominantemente presencial y se lleva a cabo en las
instalaciones de los restaurantes. Tanto la comida como la experiencia
vivencial y el servicio en las instalaciones de los restaurantes contribuyen en
mayor medida en fidelizar a los clientes y son fuente de generación de empleo en
cuanto a personal de atención al cliente.
Los
restaurantes en estudio cuentan con una estrategia de gestión de marca, pues se
pudo apreciar que en sus establecimientos tienen una identidad de marca
definida; desde un logotipo hasta su diseño interior, concordante con el
merchandising visual y su propuesta de valor; además de fuerte presencia en las
redes.
La
Municipalidad Distrital de Ancón lidera con eficiencia la gestión integral de
residuos sólidos y de aceites usados de cocina en el distrito, del cual forman
parte los restaurantes en la fase inicial de segregación de residuos en la
fuente. Modelo factible de ser replicado en Lima Norte.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS