Tatiana Poveda-Anchundia
Universidad
de Guayaquil. Guayaquil, Ecuador
https://orcid.org/0000-0003-1983-0576
Karem Morocho-Valarezo
Universidad
de Guayaquil. Guayaquil, Ecuador
https://orcid.org/0000-0003-0892-4083
Resumen
En
esta investigación se explora la incidencia de las redes sociales en las
iniciativas de fidelización de clientes de un conjunto de emprendimientos gastronómicos
en fase inicial, también conocida como de “emprendimiento”, en la ciudad de
Guayaquil. Por medio de un estudio cuantitativo que se centra en el análisis de
contenidos y engagement de cuentas de redes sociales de Instagram, y
estrategias de social media marketing desplegadas a través de estas
plataformas, se argumenta que existe una desconexión entre la forma en que los
dueños de restaurantes utilizaron la tecnología para la fidelización de
clientes. En el año 2021, que corresponde al periodo de realización de este
estudio, se evidenció que los dueños y el staff de los restaurantes usaron las
redes sociales sin conocimiento sobre cómo estas podían ayudarles a entablar
relaciones duraderas con sus clientes existentes. De ahí que, en Instagram, las
cuentas de estos restaurantes reflejaran altos niveles de engagement sin
demostrar altos niveles de fidelización de clientes. Entonces, esta
investigación concluye que el número de publicaciones de Instagram no se verá
reflejado necesariamente en mayores niveles de engagement y, en un incremento
de la fidelización de clientes, proponiendo iniciativas para la fidelización en
estos emprendimientos.
Palabras
clave: Estrategias de marketing, Social media marketing, fidelización,
restaurantes.
Abstract
This
research explores the incidence of social networks in customer loyalty
initiatives of a group of gastronomic ventures in the initial phase, also known
as "entrepreneurship", in the city of Guayaquil. Through a
quantitative study that focuses on the content analysis and engagement of
Instagram social network accounts, and social media marketing strategies
deployed through these platforms, it is argued that there is a disconnect
between the way in which the owners of restaurants used technology for customer
loyalty. In the year 2021, which corresponds to the period of this study, it
was evidenced that restaurant owners and staff used social networks without
knowing how they could help them establish lasting relationships with their
existing customers. Hence, on Instagram, the accounts of these restaurants
reflected high levels of engagement without demonstrating high levels of
customer loyalty. So, this research concludes that the number of Instagram
posts will not necessarily be reflected in higher levels of engagement and, in
an increase in customer loyalty, proposing initiatives for loyalty in these
ventures.
Keywords:
Marketing strategies, Social media marketing, loyalty, restaurants.
Introducción
Desde la
emergencia de la Pandemia, las redes sociales han incidido en diferentes campos
de la vida social, económica, cultural y política. Por ejemplo, en lo que
tienen que ver con la economía y el mercado durante la pandemia del COVID-19,
las redes sociales tuvieron una influencia significativa en la comercialización
de los servicios proporcionados por establecimientos gastronómicos globalmente.
En la ciudad de Guayaquil en Ecuador, las redes sociales se convirtieron en una
de las herramientas más utilizadas por los restaurantes en fase inicial o de
emprendimiento para influenciar los gustos y electores de los consumidores. De
ahí que hayan sido utilizadas con propósitos de fidelización, incluso cuando el
sector gastronómico sufrió afectaciones negativas derivadas de cierres y
restricciones a la movilidad que permitieron a los gobiernos controlar los
niveles de contagio del coronavirus.
Los emprendimientos
gastronómicos, en este contexto los restaurantes demandan una labor dedicada al
posicionamiento de la marca, dándolo a conocer bajo dirección aplicada en atender
insuficiencias de comercialización para así llamar la atención del consumidor
final tras el ajuste de sus estrategias de difusión, por ende, un análisis del
mercado sobre el conocimiento de las necesidades del cliente a través de Instagram
puede utilizarse para interpretar los motivos de compra tras acceder a un
entorno de trabajo digital más abierto a nuevas experiencias y con un valor agregado
en la definición de las publicaciones, lo cual delimita siempre un punto a
favor de la economía de estos negocios si se aprovecha correctamente.
La
utilización de las redes sociales para la fidelización de restaurantes en fase
inicial, que son todos aquellos restaurantes que comienzan como emprendimiento
gastronómico, se entienden como microempresas y transitan hacia la consecución
de mayores ingresos y contratación de empleados (Poveda,
2021),
se sitúa en contextos de transformación digital del sector de alimentos y
bebidas en el Ecuador, en América Latina y en el mundo. De esto ha dado cuenta
de la investigación científica más reciente. Por ejemplo, Chen et al. (2020)
explicaron de qué forma, algunos restaurantes en Asia enfocaron sus estrategias
de fidelización en la nostalgia por un pasado mejor que antecedió a la
pandemia. Este pasado estuvo plagado de sabores, recuerdos y formas de cocina,
que se conjugaron con estrategias de contenido para expresar un apoyo sincero a
los clientes en situaciones de dificultad. A su vez, el contenido desplegado en
las redes sociales de los restaurantes del China, Hong Kong e India se enfocó
en promover iniciativas de ayuda para poblaciones vulnerables que requerían
trabajar en servicios domiciliarios, como madres cabeza de hogar, y en
establecer una comunicación directa con los clientes.
En
América Latina, la situación fue ciertamente similar. En Bogotá, se promovieron
contenidos para la reactivación económica en la postpandemia. Se divulgaron las
medidas de seguridad para la apertura paulatina de restaurantes y las políticas
de domicilios. Por su parte, en Ecuador, el sector de restaurantes vivió
situaciones similares. En el 2020, Carlos Zaldumbide, director de la Cámara de
Comercio de Quito (CCQ), afirmó que el sector de restaurantes fue uno de los
más afectados por los cierres debido a la pandemia. De ahí que los dueños de
restaurantes hayan acudido a estrategias de social media marketing no solo para
sostenerse, sino también para reinventarse y, así, crecer. Esto fue
especialmente notorio en Guayaquil, que fue una de las primeras ciudades en
sufrir los efectos de la expansión del COVID-19, pero que, al mismo tiempo,
representa una visión cosmopolita que se extiende a la presencia de
restaurantes por todo el espacio urbano.
La
investigación científica reciente explora los usos del social media marketing para
el posicionamiento de restaurantes. Morales (2019) abordó el posicionamiento
orgánico de un restaurante de mariscos mediante estrategias de marketing
digital e integral que incorporó el manejo de la publicidad, las relaciones
públicas y la comunicación en redes sociales. Adicionalmente, Castillo (2020)
realizó una investigación proyectiva para incrementar, mediante las redes
sociales, el número de clientes del restaurante Tinto Café de Guayaquil. Así,
Castillo (2020) sostiene que la aplicación del social media marketing es una
alternativa para promover e impulsar marcas, productos, eventos y servicios
gastronómicos.
Aunque
estos trabajos reflejan de qué forma pueden ser usadas las redes sociales por
los restaurantes de Guayaquil, ninguno aborda las estrategias para la
fidelización. Esto refleja que, aunque la adaptación de los restaurantes a las
tecnologías y las redes sociales en tiempos de COVID-19 fue un fenómeno
mundial, todavía se necesitan más esfuerzos en el Ecuador y principalmente en
Guayaquil. La realidad es que muchos restaurantes de la ciudad han demostrado
un desinterés por acudir a estrategias de social media marketing para generar
crecimiento económico en la postpandemia. A su vez, esto refleja la poca
familiaridad de los dueños de restaurantes con las tecnologías digitales en el
emprendimiento. De ahí que la presente investigación busque estudiar el uso de
las redes sociales, dentro de estrategias de social media marketing, para la
fidelización de clientes de restaurantes en etapa inicial de Guayaquil.
El
objetivo de esta investigación es explora la incidencia de las redes sociales
en las iniciativas de fidelización de restaurantes en fase inicial de la ciudad
de Guayaquil. Sobre la base de una investigación mixta y de un análisis de
contenidos de la red social Instagram que fue llevado a cabo en el 2021, se
describirán las estrategias de social media para la fidelización de clientes
ideadas por estos establecimientos gastronómicos. Así, este artículo de
investigación presenta aportes relevantes para la actualización y adaptación
creativa de teorías y enfoques para el uso de las redes sociales en
fidelización y marketing gastronómico.
En la
primera parte de este artículo, se describirá la perspectiva teórica de esta
investigación. Posteriormente, se describirá el diseño metodológico y, después,
se explicarán y discutirán los resultados de este estudio. Finalmente, se
presentarán las conclusiones.
Aproximaciones
teóricas y conceptuales a la fidelización de clientes y el social media
marketing
Esta
investigación sobre la fidelización de clientes de restaurantes en fase inicial
de la ciudad de Guayaquil mediante estrategias de social media marketing parte
de dos nociones y campos de conocimiento. En primer lugar, considera la idea de
fidelización de clientes en el marketing, asociada al término loyalty. Luego,
toma en cuenta la idea de social media marketing.
El
gremio gastronómico es un pilar fundamental de la economía que simplemente consigue
ofrecer productos alimenticios único en sus estilos de presentación, para ser
capaz de fidelizar al comensal. Aun así, existen dificultades en la
comercialización, especialmente para las cadenas de restaurantes tradicionales
de Guayaquil.
Fidelización
de clientes
La
fidelización está estrechamente relacionada con las teorías del marketing
relacional, que son el resultado de evoluciones teóricas, metodológicas y
prácticas. El marketing no solo es un área de actuación profesional, sino
también un campo te investigación y teorización (Kumar, 2020). Aunque
inicialmente centrado en la ejecución de actividades planificados en el mundo
de los negocios, el marketing direcciona el flujo de mercancías, productos y
servicios para sumar ventas contemplando los beneficios que puede obtener un
consumidor o cliente.
El
concepto de fidelización responde a un paradigma de marketing relacional que
surge en respuesta a los modelos tradicionalistas del marketing, que solo
contemplaban la estrategia competitiva, las cuotas de mercado, la escala y el
coste unitario. De ahí que el concepto de marketing relacional sea definido en
1983 como el acto de tomar el cliente como eje central. Así pues, la noción de
“relación social” se convirtió en un pilar del marketing, en la medida en que
todos los esfuerzos se dirigieron hacia cómo capturar al cliente y lograr
establecer un vínculo, si se quiere, emocional, con este (Chetthamrongchai,
2018).
El
marketing de fidelización es también un enfoque de mercado que busca
incrementar, convertir y retener a los clientes mediante distintos incentivos.
Generalmente, las estrategias basadas en tecnologías, como las redes sociales e
Internet, son usadas para generar vínculos entre las marcas y los consumidores.
Por ejemplo, en el marco de estrategias de fidelización basadas en redes
sociales, es posible incorporar actividades como concursos, premios, programas
de referidos, descuentos, visibilización de clientes y la presentación pública
de valoraciones y testimonios. Con todas estas actividades, se espera
consolidar marcas, producir seguimientos, aumentar ventas y reproducir
dinámicas amenas para los clientes (López et al., 2018). De ahí que la idea de
“cliente” sea una piedra angular del marketing de fidelización. Igualmente, el
cliente puede ser entendido como la persona que utiliza los servicios de un
profesional o una empresa.
Estrategias de social media marketing y
fidelización
Las
estrategias de social media marketing puede ser entendidas como un conjunto de gestiones
tácticas que buscan la fidelización de clientes a partir del uso de redes
sociales. Generalmente, la aplicación de este modelo de trabajo guiado en la
fidelización, son incluidas, en palabras de Agüero (2014), las siguientes
acciones: (1) tarjetas de fidelización por cumpleaños y fechas especiales; (2)
comunicaciones personalizadas con los clientes; (3) cupones de descuento; (4)
descuentos para influir en la decisión de compra de los clientes; (5) regalos;
(6) contratos de fidelidad con la empresa; (7) puntos por compra y programas de
acumulación; (8) ventas cruzadas; (9) pertenencia a clubes y grupos especiales,
y (10) concursos.
Para
medir el éxito de las iniciativas de las estrategias de social media marketing
para la fidelización de clientes, pueden usarse numerosos indicadores.
Usualmente, se utilizan escalas como el Net Promoter Score (NPS) y el engagement.
Mediante la escala NPS, se mide la forma en que las empresas y negocios tratan
a los clientes y cómo se generan relaciones con estos (Mendieta, 2017). Por su
parte, el engagement da cuenta de las relaciones entre los consumidores,
clientes y usuarios de redes sociales con las marcas y los negocios. Según
Ballesteros (2018), los niveles de engagement de un negocio en redes sociales
reflejan la atención que este recibe por parte de los clientes en lo virtual.
Materiales
y métodos
Esta
investigación se centró en un paradigma cuantitativo porque privilegió la
lógica y el razonamiento deductivo en la producción de conocimiento. Así, se
recolectaron datos primarios para identificar las estrategias empleadas por los
restaurantes en etapa inicial de Guayaquil y evaluar su efectividad en términos
de fidelización y social media marketing. Como resultado, se analizaron las
estrategias de fidelización de clientes para una muestra no aleatoria y por
conveniencia de 13 cuentas de Instagram pertenecientes a establecimientos
gastronómicos de Guayaquil.
Para
recopilar los datos, se enfatizó en las métricas de Instagram, su observación y
la información de métricas de analítica web. Entonces, se diseñó un instrumento
de descripción y evaluación que contempló la forma en que los establecimientos
gastronómicos generan y consolidan lazos con las audiencias. Para analizar el
comportamiento de las estrategias de fidelización de clientes de restaurantes
de fase inicial de Guayaquil, se contemplaron los siguientes criterios de
contenido de redes sociales: (1) número de publicaciones; (2) calidad de
contenidos basado en el texto; (3) calidad de las fotos, y (4) calidad visual
de videos. Asimismo, se consideraron criterios de servicio al cliente como, por
ejemplo, programas de acciones de fidelización, comunicaciones orientadas a la
atención al cliente y engagement.
La
selección de la red social Instagram tiene una justificación en términos de la
investigación. En primer lugar, esta red social se eligió por sus
contribuciones a la humanización de marcas mediante imágenes, videos y fotos.
Aparte, cuenta con funciones de geolocalización y hashtags que permiten
rastrear el contenido. En segundo lugar, esta red social tiene canales de
comunicación directa y de envío de información a los clientes, así como
integraciones con otras aplicaciones, como WhatsApp, que permite la atención a
domicilios e inquietudes en el contexto de programas de fidelización.
Adicionalmente, se utilizó el análisis de contenidos como una forma de
establecer las características de las estrategias de social media y, así, tener
información esencial sobre cómo los restaurantes de Guayaquil emplean Instagram
para la fidelización de clientes.
Resultados
y discusión
Para
presentar los resultados de esta investigación se abordará, en primer lugar, la
descripción de los casos de estudio seleccionado y, posteriormente, se
describirán y discutirán las estrategias de social media marketing empleadas
por los restaurantes.
Descripción
de los casos estudiados
Para
desarrollar esta investigación, se armó una muestra de restaurantes en fase
inicial de la ciudad de Guayaquil. Con el propósito de delimitar este conjunto
de restaurantes, se decidió hacer una muestra no probabilística. Esto quiere
decir que los restaurantes fueron elegidos por su conveniencia para el
seguimiento y desarrollo de los objetivos de esta investigación, que es
explorar sus estrategias de social media marketing para la fidelización de
clientes.
Gráfico
1. Distribución de la muestra por la oferta de restaurantes por estilos de
cocina.
Así
pues, dentro de la muestra escogida para esta investigación, el 53,8% fue
constituidas por restaurantes que se clasifican como de “comida rápida”. El
otro 45,15% restante fue integrado por especialidades como mariscos, asados y
platos tradicionales de la región de la costa del Ecuador, lo que se refleja en
el gráfico 1.
Los
restaurantes que integran la muestra que sustenta este estudio se encuentran en
Guayaquil y están en una fase inicial o de emprendimiento. Esto indica que son
restaurantes que abrieron poco antes de la pandemia y que, de acuerdo con la
clasificación oficial, poseen menos de 10 empleados. Estos restaurantes también
se encuentran en un proceso de prueba de actividades. Algunos dueños de
restaurantes se toman esta etapa inicial para ver si sus negocios son rentables
por ende se preside entonces una condición definida por el escepticismo de
invertir conscientemente es una estrategia digital determinada para un gremio
especial que podía llamar la atención de sus clientes, mediante publicaciones
de Instagram para favorecer el aprovechamiento competitivo de los restaurantes
que puede alcanzar una visión más caracterizada por las necesidades del
cliente. Con esto en mente, se analizó el número de cuentas de publicaciones de
cada uno de estos restaurantes.
En la tabla
1, se expresan los restaurantes que mayor número de publicaciones tuvieron,
siendo estos los siguientes: Rukitogrill&drinks, La Carbonada Grill y Artesandwich.
Tabla
1. Cantidad de publicaciones por restaurante
|
Restaurante |
Cantidad
de seguidores |
|
Empapate |
142 |
|
Tyson
Grill |
397 |
|
Don
Quichi |
179 |
|
Santa
Ana Café |
188 |
|
Ponte
Verde Camarón |
320 |
|
Deluxe |
287 |
|
La
Papeíra |
312 |
|
Puerto
Sanduche |
71 |
|
Artesandwich |
717 |
|
La
Carbonada Grill |
862 |
|
Rukitogrill&drinks |
1055 |
|
King
Cone |
85 |
|
Inka
Burger Guayarte |
411 |
Existen
dos situaciones en las que la cantidad de publicaciones podría determinar un
aumento de los seguidores. Por ejemplo, en el caso de la figura 2, las
diferencias en el número de publicaciones se deben a las intenciones que los
dueños de restaurantes tienen a la hora de crear contenido. Asimismo, se debe a
la creencia de que, entre más publicaciones tenga una cuenta en una red social,
más alcance, seguidores e interacción con los clientes habrá. En esta primera
situación, el volumen de publicaciones no determina qué tanto engagement o
fidelización un restaurante habrá alcanzado, sino la calidad del contenido.
Otro factor que puede determinar la fidelización y el involucramiento de un
usuario de Internet o un cliente es el prestigio previo del restaurante. Si el
restaurante está en fase inicial, pero ya ha cosechado una buena reputación
ante el público, es probable que tenga gran cantidad de seguidores debido a sus
productos y servicios. Esta es la segunda situación en la que el contenido
puede generar un aumento de los seguidores.
La
cantidad de seguidores es crucial en los niveles de engagement y también en la
fidelización de clientes. Si un usuario elige seguir una cuenta en la red
social Instagram, o en cualquier red social, esto demuestra que tiene un
interés particular por el contenido que el restaurante público. Se expresa
entonces la cantidad de seguidores con la que cuenta cada uno de los
restaurantes de Guayaquil que fueron estudiados en esta investigación (Tabla 2).
Tabla 2.
Cantidad de seguidores por restaurante
|
Restaurante |
Cantidad
de seguidores |
|
Empapate |
210 |
|
Tyson
Grill |
23 |
|
Don
Quichi |
61 |
|
Santa
Ana Café |
67 |
|
Ponte
Verde Camarón |
109 |
|
Deluxe |
106 |
|
La
Papeíra |
112 |
|
Puerto
Sanduche |
29 |
|
Artesandwich |
242 |
|
La
Carbonada Grill |
295 |
|
Rukitogrill&drinks |
357 |
|
King
Cone |
31 |
|
Inka
Burger Guayarte |
149 |
Rukitogrill&drinks
tiene con el mayor número de seguidores, al igual que King Kone y Empapate. El
primer restaurante cuenta no solo con calidad de publicaciones y contenido,
sino también con prestigio, al igual que Empapate. King Kone, en cambio, tiene
una calidad de contenidos que ha llevado progresivamente a un involucramiento
mayor con los usuarios y potenciales clientes.
Otro
elemento apreciado en la muestra de restaurantes fue el tipo de contenido que
publican, puesto que este denota elementos de sus estrategias de social media
marketing. Por ejemplo, publicaciones como emplatados o imágenes de comensales
pueden estar dirigidas a provocar sensaciones en los usuarios sobre la comida o
probar el prestigio del establecimiento gastronómico. Por otro lado, puede dar
indicios de cómo es el ambiente del restaurante y esto puede generar lazos
entre los clientes y el establecimiento. Esto se encuentra en presente en los
restaurantes que lideran las estadísticas de número de publicaciones y
seguidores para este estudio.
Los
restaurantes en fase inicial que fueron explorados publicaron sobre sobre
diversos temas. Aparte, dentro de sus estrategias de contenidos, se pueden
establecer los siguientes temas de publicación: horario de atención, medios de
contacto, vínculos a páginas de restaurantes, vínculos a páginas de domicilios
e información sobre la tienda.
Los
restaurantes acudieron a diferentes estrategias en la red social Instagram para
establecer relaciones con los usuarios y clientes y fidelizar. Así, se
detectaron las siguientes: (1) publicaciones diarias con imágenes relativas a
los restaurantes, la experiencia gastronómica y los eventos como promociones y
descuentos; (2) historias diarias; (3) intercambio de mensajes de calidad con
los clientes; (4) atención al cliente; (5) acciones dirigidas al crecimiento
del engagement.
Dentro
de las líneas temáticas del contenido publicado por cada restaurante, no es
posible evidencia una estrategia clara. Por ejemplo, las historias versan sobre
diferentes temas. Los otros usos que se les dan a las redes sociales tienen que
ver con servicio al cliente. Y son pocas las actividades dirigidas a crear engagement
y vínculos con el usuario. Todos los contenidos publicados apuntan a objetivos
diferentes y, por tal motivo, no se evidencia una intención de usar las
herramientas de Instagram para fidelizar. No existen tampoco estrategias
sostenidas para este fin.
Los
restaurantes en fase inicial de Guayaquil que integraron la muestra que
sustenta este estudio utilizan las redes sociales sin una estrategia de
marketing específica y que, muchas veces, la tecnología puede hacer por su
negocio. De igual modo, este análisis evidencia que, aunque algunos
restaurantes manejan relaciones fluidas con sus clientelas, y excelentes
niveles de engagement, no siempre esto se traduce en mayor fidelización.
Aparte, no siempre tener muchas publicaciones o contenidos diversos garantiza
un engagement alto y una fidelización con los clientes. Como resultado, existe
una desconexión entre las estrategias de social media marketing de los restaurantes
de fase inicial de Guayaquil, sus iniciativas de fidelización y las llamadas a
la acción. De ahí que sea esencial la capacitación en marketing de redes
sociales para los emprendedores gastronómicos, que incluya componentes de
fidelización de clientes de restaurantes.
Así,
se materializa una de las primeras contribuciones de esta investigación:
dilucidar que el potencial de las redes sociales no es aprovechado por los
dueños de restaurantes por falta de nociones de marketing digital y acciones
integrantes que conduzcan a contenidos de valor para los clientes y usuarios.
De ahí que iniciativas presentadas por los restaurantes, como los concursos, el
contacto directo, el servicio al cliente y la colaboración con personalidades
públicas no se refleje en altos niveles de fidelización o engagement. En esta
investigación se demuestra que es importante generar iniciativas educativas y
de formación para dueños y personal de restaurantes en el marketing de redes
sociales y la fidelización de clientes. Es este el alcance de esta
investigación.
Conclusiones
Aún
en la diversidad de contenidos publicados por ellos en sus cuentas de
Instagram, no se evidencia el seguimiento de una estrategia de redes sociales
orientada hacia la fidelización de clientes. En su contenido, prevalecen muchos
objetivos, pero no una estrategia sostenida.
Los
dueños de restaurantes saben que las redes sociales deben ser implementadas en
sus negocios, pero no saben cómo hacerlo. De ahí que las redes sociales sean
subutilizadas.
Referencias